Pull Marketing, Push Marketing dan Pass Marketing

a. Pull Marketing adalah proses pembentukan citra kandidat dan atau produk politik melalui media (She dan Burton, 2001). Terdapat dua cara penggunaan media ini adalah dengan membayar dan tanpa membayar. Kelebihan dari pendekatan ini adalah pertama, penyampaian secara menyeluruh bagi masyarakat Indonesia karena melalui media yang tersebar diberbagai tempat. Kedua, proses pembentukan citra akan terus dilakukan karena melalui media massa. Ketiga, Jika melalui free media, maka akan efisiensi dana. Kelemahannya adalah pertama, harus selalu dikoordinasi agar pesan tidak lepas dari positioning awal. Kedua, biaya dapat membengkak dengan tiba-tiba. Ketiga, dapat terjadi kesalahan teknis.
b. Push Marketing adalah proses pengenalan kandidat dengan terjun langsung kepada masyarakat atau dengan cara personal. Hal ini digunakan agar produk politik dapat lebih menyentuh kepada para pemilih. Kelebihan dari pendekatan ini adalah pertama dengan berbicara langsung akan menampilkan efek yang berbeda bagi pemilih dan dimungkinkan lebih cepat untuk digiring menjadi massanya. Kedua, kontak langsung sehingga pesan dapat lebih cepat masuk. Ketiga, menghumaniskan kandidat. Keempat, meningkatkan antusiasme masyarkat dan media massa. Kelemahan dari pendekatan ini adalah pertama, tidak dimungkinkan untuk mengunjungi semua daerah di Indonesia. Kedua, waktu yang dibutuhkan akan sangat lama. Ketiga, pembentukan citranya kurang menyeluruh dan hanya kepada kelompok tertentu saja.
c. Pass Marketing adalah sedikit lebih kompleks daripada kedua pendekatan di atas. Hal ini dikarenakan adanya pihak-pihak atau kelompok yang mempunyai pengaruh terhadap pemilih. Kelebihan dari pendekatan ini adalah pertama, dapat menekan biaya karena sudah memegang kepala kelompok pemilih. Kedua, koordinasi lebih mudah diantara kandidat dan opinion leadernya. Ketiga, untuk penggalangan isu-isu di daerah tertentu. keempat, hamper semua tujuh alat dalam tiga pendekatan bisa digunakan Kelemahan dari pendekatan ini adalah peneguhan dukungan jika tidak dikontrol dapat lepas. Kedua, tidak semua kelompok terdapat opinion leadernya dan sikap, kedewasaan dan kesadaran politik sudah mulai tumbuh di masyarakat.

Pendekatan untuk Mengetahui Perilaku Pemilih

Isu-isu dan kebijakan politik sangat menentukan perilaku pemilih, tapi terdapat pula factor penting lainnya seperti ras, agama atau keyakinannya, dan kelas social dsb. Oleh karena itu diperlukan beberapa pendekatan untuk mengetahui perilaku pemilih. Ada 4 pendekatan untuk mengetahuinya yaitu:
a. Pendekatan Sosiologis (Mazhab Columbia). Pendekatan ini menjelaskan bahwa karakteristik dan pengelompokan social (usia, jenis kelamin, agama, pekerjaan, dsb) merupakan factor yang mempengaruhi perilaku pemilih dan pemberian suara pada hakikatnya adalah pengalaman kelompok (Nimmo, 1993).
b. Pendekatan Psikologis (mazhab Michigan). Mazhab ini menggarisbawahi adanya sikap politik para pemberi suara yang menetap. Teori ini dilandasi oleh konsep sikap dan sosialisasi. Sikap seseorang sangat mempengaruhi perilaku politiknya. Bahkan ketika kandidat masih muda, karena sikap dan sosialisasi ini bias dibentuk melalui orang tuanya. Sehingga muncul istilah identifikasi partai yang disebabkan lamanya sosialisasi. Para pemilih yang dipengaruhi oleh factor identifikasi partai ini digolongkan sebagai pemberi suara yang reaktif (Dan Nimmo,1989).
c. Pendekatan Rasional. Pendekatan ini mengidentifikasikan bahwa para pemilih dapat berubah pandanga pada setiap saat. Para pemilih ini bertindak rasional dengan pilihannya. Mereka melakukan penilaian yang valid terhadap tawaran partai. Nimmo menggolongkan para pemilih ini sebagai pemberi suara yang rasional. Pemilih rasional itu memiliki motivasi, prinsip, pengetahuan dan mendapat informasi yang cukup. 

Poin-poin Penting dalam Marketing Politik

Marketing Segmentation

secara naluriah, seorang politisi ingin meraup suara pemilih sebanyak-banyaknya seperti halnya para pemasar/pengusaha ingin meraup pelanggan sebanyak-banyaknya. Untuk mencapai semua itu, diperlukan pilihan tempat dan strategi yang tepat. Para marketer politik perlu untuk memilah-milah para pemilih untuk dikelompokkan kedalam beberapa kategori sehingga penyampaian pesan politik dapat maksimal dan pada akhirnya memilih sang calon. Pengertian segmentasi politik sedikit berbeda dengan segmentasi secara sosiologis. Kalau di secara sosiologis merupakan kelompok tertentu yang memunyai kesadaran bersama dan saling berinteraksi (Horton & hunt, 1984), tetapi segmentasi dalam terminology marketing tidak sama dengan kelompok. Pada dasarnya segmentasi bertujuan untuk mengenal lebih jauh kelompok-kelompok pasar untuk mencari peluang, dan menganalisisnya. Sehingga segmentasi disini adalah mengenal perbedaan setiap segmen. Tetapi semua itu bukan jaminan ketika kita menguasai segmen, suara pemilih jadi milik kita. Segmen harus mempunyai 5 syarat yaitu dapat diakses, dapat diukur, substansial, respon khas dan program pemasaran yang efektif pula(Kotler, 1994). Dengan penentuan atas segmen ini, marketing dapat dijalankan sesuai analisa pasar setiap segmen.

Positioning Politik

Dalam disiplin marketing, “menempatkan” seorang kandidat atau sebuah partai dalam pemikiran para pemilih disebut positioning. Bagi marketer, positioning sangt menentukan keberhasilan pemasaran. 66% konsultan Eropa Barat dan 70% konsultan Amerika mengakui positioning ini sebagai penentu kesuksesan. Dalam political marketing, positioning adalah tindakan untuk menancapkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas dan meaningful. Dalam penancapan ini, biasanya perbedaan kandidat dengna kandidat lain yang menjadi positioning tetapi tidak semua perbedaan itu diterima oleh masyarakat sehingga berharga. Ada 6 syarat yang harus dimiliki yaitu penting, istimewa, superior, dapat dikomunikasikan, preemptive dan jumlah pemilih signifikan. 

Produk Politik

Produk politik, meminjam konsep Popkins (1994), analog dengan saham yang menjanjikan keuntungan masa depan. Hanya saja, tidak sama dengan saham perusahaan, dalam politik orang tidak bias melepas atau menggantikan sahamnya setiap saat sebab bursa pemilu tidak dilakukan setiap saat . selain itu, sebuah suara dapat memiliki makna jika sejumlah pemilih tertentu juga membuat pilihan yang sama sehingga kontestan memperoleh kursi. Tingkat intensitas untuk mencari informasi juga tidak sama ketika mereka melakukan di bursa saham. Produk politik ini dibentuk berdasarkan karakteristik setiap segment yang dituju. Produk politik juga tidak sama dengan produk industry dimana barang yang dihasilkan dapat dilihat dan diproyeksikan keuntungannya. Tetapi produk politik mempunyai beberapa karakteristik sehingga perlu strategi khusus untuk menerapkannya seperti melalui marketing politik. Karakteristik tersebut adalah intangibility (tidak dapat diraba), inseparability (tidak dapat dipisahkan), variability (sangat beragam), perishability (tak tahan lama) dan pemilikannya tidak bisa di klaim oleh satu pihak. Jika melihat dari analisis cara-tujuan, produk politik adalah sekumpulan atribut, serangkaian manfaat, dan sekumpulan nilai (Value).